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设计变成有策略性和有战略性的策略，肯定有两个因素。首先第一个你决定了你服务体系，不单单是一个产品，可能是一个产品的体系，还包括了产品和它的服务体系。设计战略的第二个目标来源于创新。所以我们可以认为设计可以作为一个有竞争力的工具，还可以作为一个创新的工具。 这里有一个背景（PPT），这是有一些隐喻的，设计战略可以作为一些工具，图片是超市里面的一个推车。推车是美国一家非常著名的设计公司IDU（音）设计的，他有一个非常好的设计过程设计出来的。另外一个是设计战略的作用不仅是一个产品，而且设计出来的东西是有意思的一种享受和感情，可能不是单单的产品本身。 设计的产品不仅仅是针对众多的用户，可能对你的雇员也会产生一些作用。对于使用者来说能够提供一种保护，其实是一个烘干的窑，烘干瓷砖的过程会有一个过程，对使用者工人来说会提供一种安全性的保障。 产品的设计不仅仅是一个产品，而且是产生一个产品的体系。我们提到的产品不仅仅是说它一个产品本身，而是它要增加一个附加价值，我们要为顾客提供更加多的附加价值。 在很多的例子可以看到设计是来讲述一个故事，在这个例子里是一个叫坎伯尔（音）的企业的制造商，它的成功点不仅仅在于它的产品的质量，他在这个产品背后的一个故事，成功点在这里。这个故事讲究的通过他的零售店和他的仓储形式向大家来传达的。通过这个品牌所传达的一种生活方式向你来传播，通过品牌的价值来传播。我们看到坎伯尔（音）是一种产品的价值，它的产品不是鞋子，而是一种工作，是关于这个工作的一些布置，你工作过程中可能会使用它整个系统的故事。 比如说。坎伯尔（音）每举行一个活动，会从这个国家里面找出这个国家的特色和特点。我们在谈到产品体系的时候不仅仅是有形的还是有一些无形的成份。最重要产生竞争力的方式，要形成一个群体来使用这个产品，我认为这是一个内部的竞争力，非常地珍贵。它能够及时地提供给工厂反馈意见，因为它能够增强这个企业品牌的知名度，因为它能够帮这个企业来创新，这个群体的使用者是自动形成的使用群体，通过使用这个产品他建议你怎么样来进行革新。 设计战略的另外一个特点是去观察，在观察使用者和产品之间的关系，这种关系可能会有不同的纬度和感受，可以是使用的过程。刚才说的可能是功能使用上的过程，也可以说是一种情感上的一种诉求。也可以是一种暗喻性的，或者是通过穿上这个鞋子以后跟其他人的沟通，可以表达他的一些想法。 另外设计战略一个重要的目的是来抓住这些已经出现的和未出现的需求，我们谈到需求的时候，我们会说一下这些基本的需求，它是一种基本的需求，像马斯洛的需求金字塔图上的理论。根据不同的国家和不同的地区可能有一些修正，最重要的这个需求金字塔最重要的一个部分是考虑到顶部，比如说最顶端的是自我实现的需求，或者是第二个被人认知、被人尊重的需求。 这时候我们看到从一个单纯的产品到一个体系的转变，因为需求在发生变化，不仅仅是一个单纯的产品需求。因为在产品的每一个部分都会产生一定的附加值。为什么我们看到会有这种变化，我们认为技术是一种商品化的模式，如果我们有这种财务上的支援，当时你就可以去买这种需要的技术和标准。所以说在技术层面可能没有很多的附加值，它不会被认为是一种可以跟别的产品区分开的有特色的产品。 如果科技变成这么一种标准，变成了一种商品的话，这时候这个产品的附加值就转化到无形的东西上来了。它是通过一种传播来体现出来的，通过你这个产品的服务来体现出来的，通过你零售的模式体现出来的。另外一个我们考虑的元素，能够把设计考虑成策略性的、战略性的。是因为我们对市场的研究，对市场的变化可能不是很充分地得到了解，不是很及时地能够跟上市场的脚步。可能更多的市场调查只是谈到量上面的变化，只是一些数字上的一些反映。没有考虑到一些质量上的，没有考虑到其他潜藏的因素，比如社会上的文化的变化或者是趋势和潮流。比如还有客户的行为模式，因此，设计可以被考虑成一种工具，可以丰富你工作的知识，对于消费者的理解，对于市场的了解。在你的竞争市场里面，你的竞争对手和竞争环境里面正在发生一些什么样的事情。我们在谈到产品体系的时候，还会比产品更加重要。 这时候我们会提到一些比较成功的案例，产品的销售额不仅仅单纯地跟他自己的产品相关。可能会跟你周边的一些产品，可能这个品牌之下跟他相配套的东西，这时候他们会产生一些价值。比如把法拉利作为一个案例，他有一个非常强大的消费的比例，他销售一大部分的比例不是从跑车里面来的，而是从T恤或者是销售的卡片其他周边的一些产品得来的。为什么会是这样的？因为法拉利是由克瑞特（音）品牌创造的故事，这个品牌的价值，能够延伸你的产品线。 另外一个产品体系的例子，这个被称为在手表行业非常成功的一个例子，斯沃琪。斯沃琪是改变了人时间的概念，我们这时候不太考虑斯沃琪是一个制表商，它是一个故事的讲述者。它向你传达的是“时间是如何来被利用的。”是你主动的，而不是一种被动的。斯沃琪的哲学，是把一个表变成一个时尚品，可以每天来更换。所以从一个传统印象的产品钟表变成了一个购物中的日常的消费品。这个设计理念比较基本的是。 你如果想象从传统中的产品到购物型消费型的产品转变的时候，你需要考虑两个行动的因素，一个是策略经营，因为我要改变这个产品在客户心中的一种定位。另外一个层次是自己公司的营运，这时候你需要设计师来输入你对于价值链、你的材料、你的造型，设计师需要你来决定这几个因素。 这是另外一个比较成功的案例，Smart，它是一种新的小型的汽车，它是和斯沃琪和麦赛其（音）合作生产的生产的小车，概念是建立在车的使用性能上，可能在都市里面交通可能经常会堵塞，所以这个车型做得比较小。 我把这个话题传给Zurdo之前还需要讲一个ALESSI，他们在厨房的创作里面有一些革命性的改变，因为厨房空间的转化是一种游戏性的空间和一种娱乐性的空间，它创造了一种在厨房里面新的意义。就像我们看到的一样，设计的时候变成了战略的设计，当它影响了公司的定位，影响了你在整个竞争环境里面的定位的时候。如果影响到你整个系统，他能够提供的东西不仅仅是提供产品的时候，是一个战略性的时候，设计变成战略性的，是单单从一个产品演化成产品体系的研发的时候。如果设计最后也会变成策略性的，当设计并不仅仅是强调材料，而是在其他的一些创新上面。 这是简单对战略设计的一个介绍，后面Zurdo会讲的内容做一个铺垫，Zurdo主要是会讲一些战略设计在家具行业是怎么样被应用的。谢谢！ Mr.Francesco Zurdo：你好（中文），我只知道用中文讲“谢谢”和“你好！” 在讲课开始之前我先提一个问题，你们知道上一次法拉利的赛车结果吗？因为我非常想知道那个结果。第一个页面是关于产品怎么样官话成一个系统的。？？我们有产品很重要，还有产品加上一个包装，还有产品加上一个销售。有这种物质性的，还有这种非物质性的。 这时候会变成你公司赋予产品的一种附加价值，如果我们在谈到非物质的材料的时候，我们更多的可能是讲述一些故事。不过因为非常强烈的故事，你就会在市场上取得成功，这是第一个原则。比如说ALESSI，ALESSI这个品牌本来是做厨房用具的，可能第天就能够提供飞行的服务。所有的设计师可能是建筑师他们会乘坐ALESSI的航班，因为你比较习惯于生活在他提供给你的故事里面。这就是战略，如何建立这种可识别性，然后怎么样来转化你的品牌。通过一些故事，怎么样来转化你的品牌的识别性。我有很多的（PPT），想跟大家更好地来互动，所以我讲得会稍微快一些。 这三条线是在产品的创新方面，比如说你对用户的需求有所理解的话，就可以对你的产品和服务体系进行一些提升。对于营销方法的正确应用和传播方法的正确应用，可以转化成产品的故事。 最后一个并不是不重要，比如关系到怎么样降低成本的问题，是关于生产工艺，因为你必须要提升你工艺的品质。如果你想要得到一种价值的话，所有这三个方面都需要在设计理念需要提到的。 在欧洲的家具行业里面近来发生一些什么呢？现在有四种状况，第一个是最重要的一些企业，这时候他一开始是基于产品的竞争，转化到系统性的竞争，他们还是会让他们的产品来讲故事。另外一个现象是，常见的、非常重要的大型的零售企业的扩张，比如像沃尔玛这种，他们控制了市场，他们控制了与终端客户的这种关系。他们变得越来越重要。 第三个是制造商已经开始应用这种产品体系的设计，这是对制造商的一个机会。因为现在很多的制造商已经变成了OEM，就是来料加工的制造商。他们已经变成了一种牺牲品，变成了一种大型零售企业的牺牲品。终端的零售企业会决定你产品的价格，这时候会有很多的挫折感和失败感。你如果想要生存下来的话，你必须要从一个产品到产品体系，必须要发生这么一个变化。 我想先介绍一下意大利家具行业的几个案例。我们会单个讲到联合运用的产品，然后是服务体系，然后是文化的传播。当然我们首先要从产品开始，产品非常地重要，产品的质量非常地重要。产品的特点非常重要，你必须能够发现产品更新的特点，如何来发现你的这种特色。比如你有新的造型，比如说你可以重新发现和定义这种产品使用的方式。你可以发现材料或者是技术上的新的解决方案，如果你考虑到可持续发展的话。 我们先介绍一下产品从造型方面来进行创新的案例。这时候你可能会想到一些造型，但是你必须要找到一些技术你在新的造型当中会产生的一些新的问题，比如这是Moroso的一款沙发，利用这种造型非常款的构建，现在在这个图里面看不到他的结合的地方。因为他们发现了如何把这两个部分有机地结合在一起，这种技术上的解决方案。这是去年米兰展上展出的Moroso的沙发，他的产品和其他公司的产品非常有区别性。从新的使用方式上，或者对使用者观察新的使用方式上你会得到一些新的灵感和一些创新。 这是一款非常成功的受体灯，这是Flos，他是在灯具上面意大利非常著名的一个公司之一。这是一个非常机灵的一个创意，这是关于怎么样来使用灯光的概念。他们使用这种冷的光源，不是暖的。所以说你现在可以感觉到它不会发热，可以随身携带，还有一种电线可以达到5米长，可以挂在身上，可以随身携带。可以把它用在不同的场合，来应用于不同的使用的要求。我们发现小孩可能会在桌子底下有一个小的空间，他们会把灯拿到下面去玩。 这些图片是给产品提供了一种新的使用方式，比如右上边的椅子，有时候你可能会坐在椅子上看一些书或者是造纸，你可以把杂志放在中间的空间里，下面也是这样，下面的图中可以把你的包挂在椅角上。比如说人们喜欢在沙发上坐的时候要求的高度不同，这个沙发能够考虑到这几个因素，不同的使用模式。一种新的行为方式，如果你能够深入地观察消费者和使用的物品的互动关系，对你的产品创新会非常也帮助。 这是观察你对空间的使用方式，在意大利来说空间已经是越来越小所以我们需要有这种多功能性的东西。这是可以用新技术来重新阐述一把椅子，这是技术上的创新。这时候你需要从不同的部门、不同的专业里面得到一些最新的技术。这时候你可能会发现有一些创新点运用在你的产品里面，当然是在家具里面会运用到。这是一个非常特殊的技术，这是一种叫气铸成型的技术。这是从汽车领域里面买的技术，很多的设计师想能够跨领域地利用这些技术，把它们运用到家具行业里面来。 这是另外一个例子，一个非常小的沙发，这个沙发的表面的图示的表面感觉非常地特别。另外一个案例，这是Artemide，意大利非常有名的灯具商有创意的方法，Artemide在意大利是生产生活品最成功的一个公司之一。他开始可能会用设计师对产品的外形做一些创新，他们决定会做一些变化，当他们看到他们所有的竞争对手都去聘设计师的时候，他们打算做一些转变。这时候他提供的不单单是产品，而且是要讲述一个关于灯光的一个故事，关于光线的一个故事。这是非常有趣的一个故事。 这时候他们提供了一个新的产品是Metamorfosi，推广的时候右边最上面一系列的照片，他们做一些广告推销的时候，这时候你看不到他们的灯，但是你是否能够感受到他们不同光线的对它的一种体验。你要讲述的故事是对光线的一种体验，而不是灯具。 关于产品的创新方面可能有很多的案例，让我们来讲一下产品体系的方面。如果你想讲这些故事，而且能够打动你的消费者的话，你的传播非常重要。你需要激起客户的一种购买欲望。在最左边的下角是他们一个广告的图片，我们看不到灯，但是能够看到非常有震撼力的一个图片。下面能够看到他公司的一个口号，比如说这个婴儿，在出生的时候第一眼看到的光，如果是非常好的灯具提供的灯光的话可能非常糟糕，因为婴儿出世的第一眼看到是光线。 这是B&B的一个广告，这时候非常重要的是你要找到一些概念怎么样来传播沟通你的产品。B&B想到用一种很自然的方式跟消费者沟通，非常自然。你可以看到同样的概念在其他的行业里面，比如说路灯，B&B是意大利一个非常有名的沙发子制造商。他的Catalogue行动也非常重要，人们的第一印象就是从Catalogue获得的，他的摄影图片的摄影效果非常重要，这是意大利专业的人士做这个事情。当然是摄影师。当然还会有一些配饰师把这个场景搭建起来。你会变成一个像电影导演一样，非常重要，如果你想要告诉大家一个故事的时候。如果想控制所有的这些物品的时候，你可以通过有一些活动来达到传播的一种效果，而不仅仅是在家具展里面。 你可以是在不同的地点，针对你的目标有你自己的选择。比如说B&B拍了一个咖啡店，在威尼斯的一个艺术区，因为喜欢艺术的人们人，同样会喜欢B&B。他是一种把生活形式跟他本身工作的嫁接，当然你的展厅、你的旗舰店也非常地重要。B&B在米兰的市中心有一个非常重要的旗舰店，这个旗舰店不卖任何产品，可能会失去很多的经济效益，但是他在米兰的市中心会变成一个公司形象展示的窗口。因为人们喜欢B&B，喜欢B&B这个公司的人才会在那里停留和观赏。 这是Flou的一个广告，他的概念是怎么样来刺激零售商，Flou对终端消费者的研究花了很多的钱。终端消费者会直接到Flou零售店里面，他会直接说我要Flou，因为我在杂上见过。这时候变成零售商必须要选择Flou这个品牌，这是它的一个特点。 如果零售商把你和终端消费者之间阻断的话，你就要找一种方式来达到你服务最终的消费者。对你的消费者来说，建立一个网站也非常重要。所以你这个网站的界面的实用性和美观性，要来设计这种传播的方式，网站的沟通和传播的作用很重要。你用不同的方法来传达，非常多的意大利的产品。在电影场景里面我们会看到很多意大利的产品，这个公司不会去主动推动产品，他是自然而然地发挥出来。比如说建筑师在搭景的时候负责配饰的专业人员知道这个产品，他们会选用这种产品，因为他们想要多一些这样的产品来向观看者展示他们所营造的一种概念，这是销售时间非常长的一款灯，销售了20年，这是一个意大利的工具公司，这是好莱坞的一部电影，他们用了这个灯具。他们会帮助你把灯的故事向受众和消费者进行传播。 当然在米兰展的展示非常重要，如何来设计你的展位，这也是非常好的一个概念，不是非常地贵，需要一个沟通历史，需要沟通一个故事。告诉消费者你的椅子是非常地轻，这是模制的椅子。这是非常讨巧的一个概念。 比如米兰展的柜外展，也是一种沟通的方式，不只在米兰的展馆里面，在米兰整个城市里面也都有一些展示。你看左边的迷你车，他给许多的年轻设计师展示的，这个概念会非常有吸引力。你有非常多的机会参加米兰展，意大利有20多万的人参观这个展会。非常重要的还是你的展厅，怎么样来传达你的历史和故事。 比如说在这个展厅里面，我们会提到服务体系里面比较重要的是零售。越来越多的旗舰店非常地重要，你必须到合适的方法来传播你的产品。比如这是Cartel产品展厅的位置，这时候室内的设计跟你的产品有一个非常重要的呼应关系。要协调，你的产品和你的展厅的设计都需要进行呼应，这是非常重要的。 这是一个家具店，你会发现很多种不同的销售家具的方法，比如有一个法国的公司，他们要开一个咖啡店，在MOSO（音），你到那儿就可以喝咖啡，你也可以喝咖啡的时候会使用到他们的家具，你当然也可以决定买一些家具。这是另外一种跟消费者进行沟通的方式。 这是一个新的趋势，比如说人们打算在自己的家里销售家具的产品，你到他的家里面可以去买一些产品。 为什么我们会提到战略性的设计或者说战略性的系统？可以提升你的业务，你的品牌形象，来做这个事情我们有非常多的工具和方法，我大体说一下。 在这个话题展开之前做一些调查是非常重要的，谈到研究调查的时候，你们知不知道消费者的行为模式，知不知道将来的趋势是怎样的？如果你想有一个战略性的设计，必须要做一些市场的领先。这是一个报告，是一个产品的调查结果，这是他们做的第一个阶段，在设计新的产品之前他们做的第一个报告。我们称之为信息的搜集，关于消费者消费模式信息的搜集。我们把这些材料组织在一起，因为这些材料对于你的创造力的发现是非常重要的，它能够支持你的创新。 这是关于趋势的经验，对于设计师非常重要，必须调出来看。你必须到处都看，能够不断地组织你看到的一些可以借鉴的地方，或者是一些产品，或者是一些材料。这是关于一个趋势几个简单的例子，这是国内的趋势。这是关于有一个趋势是装饰，我们中国在这方面有一些竞争力。 因为我们在展厅里面，他说我们的波谱的这些非常夸张的造型在国内非常有竞争力，在展厅里面看到一些儿童家具做得非常好的一些造型，非常有趣的东西。还有多功能的产品，不是标准的。你对立面的观察，你的产品能够突出立面的效果，各个方面的效果。 所以一开始你的组织工作非常重要，要把这些原始的材料组织在一起，才能支持你的设计工作。 最后一点，对中国创新的一些建议。这是著名的管理专家、美国著名的策略方面的专家迈克尔波特的观点，是关于策略的全球最重要的一个专家，他提到，在全球性的市场里面，如果你想获得成功，你必须要发现你自己的可识别性，发现你自己的特点。如果你发现你自己的标识，如果你能发现你的源泉，你是从哪里来的，你的边界在哪儿。我们称之为本土化竞争的优势，你的创新力的源泉。把全球还有当地的竞争，因为你可能你本土的市场里面会发现你自己的可识别性，发现到你的竞争性，这时候你可以把你的种子发散到全球。 在看这些印度的设计，这是印度一个非常著名的设计师的产品展示，看这些产品，你能够感觉到印度人的情境和情调，他们已经开始发现了一些创新的种子，他们自己有一些标识。在日本也是这样，同样也是有自己的特色。如果你看这些产品，即使你不知道它是从日本来的，但是你一看就能够感觉到日本的气息。同样巴西也是，这是havaianas，非常有名的一个品牌，他们可以从瑞典或者是挪威在那儿进行展示，他们向人们阐释的是巴西人的态度。 中国呢？比如说阿玛尼这个品牌，阿玛尼是一个时装的品牌，他在中国获得了很多的灵感。这是他做的，而不是我们自己做的。比如说左边这是一个漆器的设计，在这里可以看到中国的元素。这些是都是从中国获得的灵感。这些也是中国元素，这是在米兰家具展上面的，意大利的设计师做的。这也是中国的感觉，我们可以看到有一些中国人的创新元素融入在设计里面。这也是，后面都是。 这也是中国的元素，这是全球的灯箱设计奖项，这是一个电子的灯箱，这是对灯箱一种新的概念和新的理解。这个造型是借助中国竹子的造型，这是一个全球性的设计精彩的获奖作品。这是阿玛尼？不是的，这是中国的，这是我们在全球市场上面普遍有竞争力的一种方式。 谢谢！ 提问阶段： 提问：您好，我是来自家具网的，我想问一个问题，目前中国的家具市场企业家希望能够尽快地赚到钱，这个时候不需要设计师，他希望去抄袭一样可以赚到，这种状态当中Zurdo先生对中国的企业和中国设计师有什么好的建议呢？ Mr.Francesco Zurdo：这种方式不是一种长期发展的方式，现在世界变化非常快，中国变化非常快，下几年中国的工资会越来越高，我们在其他媒体上面比如《商业周刊》看到这样的信号，在国几年这种方式不会持续下去，只能够通过设计战略的体系来进行。 Mr.Cabirio Cautela：我强调的是一个长远利益和短期利益，如果你想长期不断地赚钱，更多地需要你公司的名誉，这个名声是建立在你品牌的价值上面，这个品牌不仅仅是单个的企业，可能还包括中国大的品牌。我们提供的设计战略不是让你非常快地赚钱，非常快地能够赚很多钱，意味着你赚钱的时间不会很长。我提供的是一种长期的价值。 提问：我想问两个问题，第一个问题，两位教授他们对中国现行的加快这一块，设计体系了解多少？如果他们了解的话，他们有什么好的建议比较符合我们现在中国家具业发展阶段的建议。谢谢！ Mr.Francesco Zurdo：我觉得在中国这个时刻，现在中国的开放程度非常高，现在非常多的国家对中国非常好奇，很多关于中国的新闻都上了很多国家杂志的封面。我知道中国越来越多设计机构和大学，跟意大利和其他国家有越来越多的合作关系，我认为这种关系会促进我们的产业的发展，我们会抓住这么一个机遇。能够很快地达到和发展我们的竞争力，提高我们的优势。 Mr.Cabirio Cautela：我可能对中国现在的设计体系不大了解，但是我在意大利讲到设计的时候，不是简单地讲设计师与企业的关系，我们讲到的是设计系统，在这个系统里面所有的参与者甚至是消费者使用者，我们认为使用者是整个设计体系里面重要的一环。美国有一个非常著名的专家，他会提到，他们的设计是一个“解决问题”的设计。我们企业经营管理里面会把消费者作为项目产品价值链里面的一环。 提问：我是成都百年好橱柜的，以前做家具，后来被家具行业淘汰了。现在在橱柜上面重新抬头。对设计这个观念有很深刻的一些忧虑，现在中国的设计应该说学校教的和市场要的可能有一点脱节。我这次专门到这边来，其实就是为听这两个讲座而已，因为在我们的思维里面，意大利的设计系统化的理论已经有很高的高度了。作为我们来说，没有一个高度的指引，往往靠自己的蛮力想办法会浪费很多的事情。我现在提最后一个问题，我知道两位教授是在北京开了一个培训课，因为当时我觉得时间太痛苦，每个月要飞一趟北京。我问一下两位教授讲课或者跟中国大学的合作，什么时候有全球同步的课程开设，让我们可以固定地推荐设计师学习，或者我们能够接受一些便利的学习条件。其二，有没有这方面全球同步的中文设计系统的一套教材？谢谢！ Mr.Francesco Zurdo：米兰理工大学现在和中国许多的重点大学都有一些合作的关系，在北京和清华大学有一些联系，我们现在也在找和大学和教育机构的合作关系。另外想谈到欧洲产品设计的时候，欧洲很多的新的产品设计是在中国十九世纪末，我们在开放口岸的时候，欧洲从中国得到了非常多的灵感，从这个历史渊源来看，如果全球化市场下，我们如果能够和中国这样的国家，有着非常悠久的历史和文化的国家建立非常好的合作关系，不仅仅对于中国，而且对于欧洲来说也是有非常好的效益，也是一个双赢的结果。下一个阶段全球化的竞争阶段，更多的希望是像双方的合作模式，祝愿大家好运！ |
